Nahe am Kunden – sein Trends in der Unternehmenskommunikation

«Nichts ist so beständig wie der Wandel» – schon die alten Griechen haben dies vor über 2 500 Jahren erkannt. Doch in einer immer mobileren digitalen Welt, die sich ständig neu erfindet und deren wohl grösste Herausforderung die Diversität an Wahlmöglichkeiten darstellt, gewinnt dies stetig an Brisanz. Für die heutige Kommunikation von Unternehmen und Marken bedeutet dies: Sei du selbst – nur auffallender und besser als die anderen! Für Kommunikatoren gilt es daher mehr als je zuvor, diese Trends zu erkennen und für sich zu nutzen.

Menschen lassen sich kaum noch in klare Zielgruppen einteilen, klas­sische Medien kämpfen gegen ­Zuschauer- und Leserschwund, Blogger oder sogenannte Influencer auf Youtube und Co. spielen eine immer wichtigere Rolle, und Verkauf findet heute sowieso auf allen Kanälen statt. Markenstrategen in ­Unternehmen und Agenturen sehen sich mit neuen Herausforderungen konfrontiert. Marken müssen als Orientierungspunkte in einer diversifizierten Welt dienen, Verbündete der Konsumenten sein und die Kommunikationsbedürfnisse ihrer Kunden rundum erfüllen. Dabei wird ein stets verantwortungsvolles und nachhaltiges Agieren von ihnen erwartet, welches sich den aktuellen Trends anpasst. Daher sind auch die aktuellen Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation vielfältig. Es gilt, eine zunehmend fragmentierte Öffentlichkeit zu erreichen, laufend neue Medien- und Kommunikationskanäle zu nutzen sowie einschneidende Veränderungen im Kundenverhalten frühzeitig vorherzusehen.

Folgende acht Kommunikationstrends zeichnen sich derzeit ab:

1. Werteverbundenheit mit einer Marke
Marken müssen heutzutage nicht mehr nur produktrelevant, sondern auch sozialrelevant sein. Dies bedeutet, dass ein nachhaltiges Handeln sowohl im Umgang mit den eigenen Mitarbeitern und Lieferanten als auch in der Produktion oder beim Einsatz von Ressourcen erwartet wird. Ein humanitäres Markenverständnis ist daher entscheidend. Das bedeutet, dass Unternehmen hinter ihre eigene Fassade blicken und sich überlegen müssen, wie sie ihre Position nutzen können, um massgeblich Gutes zu tun.

Dies sollte allerdings authentisch sein, denn sonst besteht die Gefahr, dass eine Marketingmassnahme dahinter vermutet wird – was der Reputation eher schadet als nützt. Werden die Möglichkeiten des Unternehmens jedoch sinnvoll eingesetzt, resultiert das in einer nachhaltig gestärkten Markengeschichte und einer vertieften Kundenbindung.

2. Video überholt Bild und Text
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte – und auf Videos trifft dies noch stärker zu. Der aktuelle Trend zeigt, dass das Video derzeit dabei ist, alle anderen Medien zu verdrängen. Youtube dient beispielsweise inzwischen als zweitgrösste Suchmaschine weltweit. Glaubt man der Cisco, werden 2017 74 Prozent aller Internetbewegungen in Form von Videos stattfinden.

In unserem Zeitalter der Informationsüberflutung und schwindender Aufmerksamkeit ist Video das perfekte Infotainment-­Format – vor allem da Smartphones, Tablets und Co. die Video-Nutzung jederzeit, überall und in guter Qualität erlauben. Der zielgerichtete Einsatz neuer ­Video-­Formate und Live-Streamings wird in den nächsten Jahren zum Muss einer erfolgreichen Marketingkommunikation.

3. Analyse persönlicher Daten
In den vergangenen Jahren haben die technologischen Möglichkeiten der Datenbeschaffung massiv zugenommen, doch das Interesse der Menschen an der Auswertung ihrer persönlichen Daten ist ein eher neues Phänomen. Ob Essgewohnheiten, Schlafrhythmus oder Anzahl gelaufener Schritte – wir sind süchtig danach, unser eigenes Leben zu analysieren – ­immer auf der Suche nach dem quantifizierten Selbst. Bisher war es für den durchschnittlichen Konsumenten, ganz im Gegensatz zu Unternehmen, die schon eine ganze Weile mit personenbezogenen Daten arbeiten, allerdings kaum möglich, diese Flut von Daten in einen sinnvollen Zusammenhang für das eigene Leben zu setzen. Zukünftig kann man jedoch davon ausgehen, dass Konsumenten differenzierter über ihre persönlichen Daten entscheiden werden – mit dem Ziel, neue ­Erkenntnisse über ihre Handlungsweisen zu gewinnen und damit ihr Wohlbefinden zu steigern. Erfolgreiche Marken setzen daher die Daten ihrer Kunden miteinander  in Beziehung und präsentieren sie so, dass sie für diese verständlich und anwendbar sind – und einen Zusatznutzen bieten.

4. Konsumenten werden zu Nutzern
Wir leben in einer Gesellschaft von «Teilern». Die moderne Gesellschaft ist immer mehr auf der Suche nach einem möglichst grossen Austausch von Vorteilen und einer persönlichen Nutzenoptimierung. Antiquierte Besitzvorstellungen werden von Modellen des Teilens abgelöst, der Zugang zu Erfahrungen, Menschen, Informationen oder Ideen steht im Mittelpunkt. Dieses Denken hat zur Entwicklung von Unternehmen wie PayPal, Uber oder AirBnB geführt. Die «Generation X» hat bereits darüber geredet, die «Millennials» haben schliesslich das Ende der Konsumenten-Ära eingeläutet. Das Paradigma der Nutzer beginnt. Dies hat zur Folge, dass Nutzer und Marken ihre alten Denkmuster überarbeiten und Ideen wie Innovationen aus unterschied­lichen Bereichen und Sektoren verschmelzen müssen. Die Sieger werden jene sein, denen es gelingt, unterschiedlich wirkende Ideen zu verbinden und etwas Neues daraus zu machen, sowie jene, die das jeweils Beste aus zwei Bereichen ­herausziehen, um ein Problem möglichst elegant zu lösen.

5. Licht ins «Dark Social»
Während der Erfolg sozialer Netzwerke das Bedürfnis der Menschen nach Vernetzung zeigt, geht der Informationstrend in eine andere Richtung: weg von der Massenkommunikation vorgefertigter Inhalte, hin zu privateren Plattformen, die ihre «Follower» mit sehr gezielten Informationen beliefern – sei es via Messaging Apps oder auch E-Mail.

In diesem Zusammenhang ist oftmals von «Dark Social» die Rede. Der Begriff – zu Deutsch etwa «geheimes soziales Netzwerk» – bezeichnet den von nicht verfolgbaren, nicht messbaren Quellen ausgehenden (Online-)Datenverkehr. Inzwischen ist sogar davon auszugehen, dass im Dark Social mehr Links geteilt werden als auf Facebook, Twitter und Co.

Beim Versuch, ihre Zielgruppe zu erreichen, tappen Unternehmen somit immer mehr im Dunkeln. Daher ist es wichtig, hier Fuss zu fassen, denn umso intimer eine Gruppe ist, umso mehr Gewicht erhält ­jeder geteilte Link. Dazu müssen Firmen Wege finden, sich mit ihren Konsumenten via WhatsApp, SnapChat und anderen Plattformen zu verbinden. Aber vor allem, müssen sie ihre Kunden kennen, ihre ­Sprache sprechen und sie dazu bringen, ihren Content zu teilen. Den Konsumenten muss ein Mehrwert vermittelt werden, ­damit sie bereit sind, ihre Aufmerksamkeit und ihre Zeit dafür aufzuwenden.

6. Die Kunst des «Jetzt»
Konsumenten streben in Zeiten von «real-time»-Mobilkommunikation und kontaktlosem Zahlen nach sofortiger Befriedigung ihrer Bedürfnisse und immer reibungs­loseren Abläufen. Das bedeutet für Marken bzw. Firmen, dass sie genau in dem Moment da sein und liefern müssen, in dem die Konsumenten Interesse an bestimmten Informationen haben. Gerade im Bereich Online-Shopping werden solche Möglichkeiten in Zukunft unverzichtbar sein. Selbst die wichtigsten Social-Media-Plattformen springen mit virtuellen Shops und «Buy-Buttons» auf den Trend auf. Ein tiefgehendes Verständnis der Zielgruppen sowie ihrer Bedürfnisse wird dabei der Schlüssel des Erfolgs sein. Ebenfalls unabdingbar ist eine kontinuierliche Anpassung, da sich die Technologie rasant entwickelt und ständig neue Möglichkeiten bietet.

7. Die Macht dem Volk
Auch die Demokratie ist vom digitalen Wandel geprägt. Neu eingerichtete Bürgerengagement-Plattformen verbinden die Bevölkerung mit der Regierung, ermöglichen eine effektive Beteiligung und fördern Transparenz und Verantwortung.

Sowohl die Verfügbarkeit solcher Platt­formen als auch ihre Nutzung nehmen stark zu. Dies zeigt sich bereits auf den gängigen Social-Media–Kanälen, deren Plattformen weltweit für Kampagnen und zur Mobilisierung von Menschen genutzt werden. Dies führt zu einem anwachsenden globalen ­Aktivismus rund um die bekannten Themen wie Terrorismus, Flüchtlinge, Frauenrechte oder Klimawandel, was sich in einer neuen Zielgruppensegmentierung und veränderten Bedürfnissen widerspiegelt.

8. Zeig mir, dass du mich kennst!
In einer Zeit stetiger Preisvergleiche und Produkt-Beurteilungen müssen Marken die direkte emotionale Nähe zu ihren Kunden besonders pflegen. Ausgehend von der Tatsache, dass es fünf Mal teurer ist, einen neuen Kunden zu akquirieren, als einen ­bestehenden zu halten und dass ­loyale Kunden durchschnittlich 70 Prozent der Abverkäufe ausmachen, lohnt es sich, in die Erhaltung und den Ausbau solcher Kunden zu investieren. Da es immer einfacher für die Konsumenten wird, zwischen den ­Anbietern zu wechseln, müssen diese zeigen, dass sie auf die individuellen ­Bedürfnisse eingehen und die Loyalität belohnen.

Weitere Informationen:
www.grayling.ch