E-Mail-Marketing im Marketing-Mix
Personalisierte E-Mails entwickeln sich zum wichtigsten Kontaktpunkt im Aufbau von Kundenbeziehungen. Allerdings verlangen neue Technologien ein kreatives Marketing und eine verbesserte Kundenansprache.
Rund 109 Milliarden geschäftliche E-Mails werden täglich weltweit versendet. E-MailMarketing hat sich in der Vergangenheit immer wieder als ein äusserst wandlungsfähiger Teil des Marketing-Mix erwiesen. Ich bin mir aber sicher, dass auch 2015 trotz der Präsenz von Social Media und der Vielzahl von mobilen Angeboten E-Mails das stärkste Potenzial für erfolgreiches B2B-Marketing bieten. Dies bestätigt auch die jüngste internationale Studie unseres Hauses (Mailjet). Über 300 befragte Marketing-Entscheider glauben, dass trotz der schnellen Verbreitung von Social Media und der stärker werdenden
Vernetzung von Nutzerprofilen, Onlineshops und -medien sich Kunden noch immer gezielter und effektiver per E-Mail erreichen lassen als über Facebook, Instagram oder Twitter. Zwar setzen US-amerikanische Unternehmen im Vergleich zu Frankreich und Deutschland mit knapp 75 Prozent schon deutlich mehr auf den Einsatz von Marketingund Transaktions-Mails. Dennoch sind sich auch rund 83 Prozent der befragten MarketingEntscheider sicher, dass die Bedeutung von E-MailMarketing trotz neuer Technologien und innovativer neuer Marketing-Instrumente innerhalb der nächsten fünf Jahre spürbar ansteigen wird.
Verschmelzung von Wissen
Intelligente Postfächer wie Inbox oder Unroll.me gehören zu den innovativsten Meilensteinen des vergangenen Jahres und sind nur ein Beispiel für die vielen technischen Herausforderungen, denen sich Marketing-Entscheider heute gegenübersehen. Neue technische Angebote und komplexe Algorithmen machen fundierte IT-Kenntnisse bei den Marketing-Verantwortlichen zunehmend relevanter und das sogenannte Marketing Engineering zu einem zentralen Wachstumsfaktor: Intelligente Lösungen sortieren die Posteingänge noch präziser, sodass es schwerer wird, Newsletter und Werbe-Mails in die Inboxen zuzustellen. Nur wer die zunehmende Komplexität der Kommunikationskanäle mit den beteiligten Prozessen und Datenbeständen zu managen versteht, wird seine Marketing-Aktivitäten nachhaltig erfolgreich steuern. Ohne eine entsprechende Unterstützung von Entwicklern und Technikern wird dies in Zukunft nicht mehr möglich sein. Investitionen in Marketing-Technologien steigen bereits jetzt kontinuierlich an, aber auch die Erwartungshaltung an die E-Mail-Service-Provider. Features wie EchtzeitAnalyse, Segmentierungsfunktionen und deren kontinuierliche Weiterentwicklung sowie Möglichkeiten zur Social-Media-Integration werden das Angebot der Provider zunehmend bestimmen.
Insbesondere Trackingund Integrationsanwendungen verlangen zunehmend auch IT-Kenntnisse, um E-Mails anhand von Analysen und Feedbacks entsprechend zu optimieren. Nutzen derzeit nur
21 Prozent der deutschen Unternehmen zum Beispiel Daten-Integrationsfunktionen, wird sich dies innerhalb der nächsten Jahre deutlich steigern.
Reaktivierung verbessert Zustellbilanz
Weltweit gehen die Entscheider davon aus, dass nur 60 Prozent der versandten E-Mails an die korrekten Empfänger zugestellt werden. Die Meinungen in den befragten Ländern unterscheiden sich hier nur leicht signifikant. Durchschnittlich 60 Prozent der Unternehmen sichten und updaten regelmässig ihre Kontaktlisten. Die Reaktivierung inaktiver Abonnenten zur Kundenrückgewinnung bleibt auch in diesem Jahr zentraler Punkt des E-Mail-Marketings. Marketing-Entscheider müssen deshalb wesentlich kreativere Lösungen in der Segmentierung und Personalisierung ihrer Kampagnen finden, um inaktive Kunden wieder zum Lesen und Klicken der E-Mails zu animieren. Um hohe Zustellraten sicherzustellen, sollten inaktive Kunden, die sich nicht reaktivieren lassen rechtzeitig aus den Verteilerlisten gelöscht werden. Doch hier gilt, die richtige Balance zu finden und die passende Zeitspanne zu definieren, wann ein Kunde definitiv aus der Kontaktliste entfernt werden sollte: Ein verfrühtes Löschen kann Umsatzpotenziale enorm verringern; längere Verweilphasen wirken sich aber auf der anderen Seite negativ auf die Zustellrate aus.
Für Überraschung sorgt auch die tatsächliche Nutzung von Analyseund Steuerungs-Tools, wie dem klassischen A/B-Testing 1). 83 Prozent der befragten Unternehmen weltweit nutzen A/B-Tests regelmässig für die gezielte Aussteuerung von E-Mails. Nur rund 77 Prozent der befragten deutschen Unternehmen gaben an, diese Test-Tools zum Justieren ihrer Kampagnen zu nutzen. Gründe hierfür liegen vor allem in fehlenden Erfahrungen über die Testmöglichkeiten an sich, aber auch in der Unkenntnis der Möglichkeiten in der Zusammenarbeit mit E-Mail-Service-Providern und dem vermeintlichen Zeitaufwand. Das ist in der Schweiz nicht viel anders. Eher nachlässig gehen die Verantwortlichen mit Spam um. Zwar sorgen sich rund 71 Prozent um die erfolgreiche Zustellung ihrer E-Mails an die richtigen Empfänger, dennoch sind nur 36 Prozent vertraut mit aktuellen Richtlinien und Technologien zur Vermeidung von Spam. Der bisherige Fokus der Verantwortlichen richtete sich eher auf Personalisierung, Zustellungs-Alerts oder im Kundenservice. In puncto Spam haben deutschsprachige Unternehmen 2015 deutlichen Aufholbedarf.
Individualisierung statt Broadcasting
Micro-Targeting wird das B2B-Marketing stärker bestimmen: Auf die Empfänger zugeschnittene Inhalte und aktuelle Kontaktlisten sind für 60 Prozent der befragten Unternehmen die erfolgsentscheidenden Faktoren im E-Mail-Marketing. Während in Frankreich 20 Prozent der Marketing-Treibenden mit spezifischen Kontaktlisten arbeiten und den Versand ihrer Marketing-Mails anhand des Leseverhaltens der jeweiligen Zielgruppe ausrichten, agieren deutsche Unternehmen in der Anwendung solcher Tools deutlich verhaltener. Nur zehn Prozent arbeiten regelmässig mit entsprechenden Features der Provider. Gesammelte Daten und Ergebnisse aus Echtzeit-Analysen ermöglichen eine wesentlich zielgerichtete Kommunikation an die Zielgruppe mit stark personalisierten 1-zu-1-Interaktionen. Viele Unternehmen nutzen bereits die persönlichen Kundendaten für ihre Strategien. Die Ansprüche der Zielgruppen nach individuellen Ansprachen werden den Fokus noch intensiver auf die Auswahl relevanter Daten setzen. Auch die Erschliessung neuer Märkte in Verbindung mit globalen Kampagnen stellt Marketing-Verantwortliche in der zunehmend zusammenwachsenden Wirtschaftswelt vor grosse Herausforderungen. Innerhalb der Befragung kristallisierten sich sehr unterschiedliche Herangehensweisen und Schwerpunkte in den Marketingaktivitäten heraus, die auf den sehr unterschiedlichen regionalen Kundenbedürfnissen und -ansprüchen basieren. Insbesondere die Häufigkeit der Kundenansprache variiert innerhalb der befragten Länder stark: Während Kunden in den USA und Frankreich deutlich weniger angesprochen werden, agieren rund 40 Prozent deutscher Unternehmen insbesondere bei der Einführung neuer Produkte oder Werbung für grössere Events mit einer durchschnittlich höheren Frequenz. Gezielte Mikromarketing-Aktivitäten versprechen eine erhöhte Relevanz und Effektivität bis hin zu einem für den einzelnen Empfänger komplett individualisierten Dialog. Eine grosse Herausforderung hierbei ist, neben der reinen Datensicht über Insights und Präferenzen auch entsprechende Inhalte zu erstellen. Ein Aufwand, der je nach Grad der Individualisierung nicht zu unterschätzen ist und auf den sich Unternehmen sowohl personell als auch technisch frühzeitig einstellen sollten.
Weitere Informationen:
www.mailjet.de
