Addressable TV eröffnet für mittelständische Unternehmen ganz neue Möglichkeiten, Werbung und Promos auch im TV zu buchen. Dank neuester Technologien ist zielgerichtetes Werben unkompliziert und auch mit kleinerem Budget möglich.
Seit der Einführung von HbbTV (Hybrid Broadcasting Broadband TV) bieten sich neue Werbeformate und Zielgruppenansprache an, wobei der klassische Werbeblock durch zielgruppengerechte Clips via dem Internet ersetzt werden kann. Dem Werbetreibenden erweitern sich somit neben der gezielten Ansprache von Display und App-Werbung auf dem
Smartphone, Laptop und dem Tablet nun auch die Fernsehwerbung auf Smart TV, Handy und PC. Der IP-Rückkanal via Broadband oder via der Setop-Box vom Kunden erlaubt diese direkte Ansteuerung, kombiniert mit der Intelligenz der Box oder des Fernsehers entstehen diese neuen Formate. Dadurch kann Werbung erstmals angereichert mit individuellen Informationen an den Zuschauer ausgeliefert werden. Studien belegen, dass dabei die Werbeerinnerung deutlich höher liegt und nachweisbar auf das Image einer Marke
einzahlt. Aber für wen lohnt sich Addressable TV (ATV) tatsächlich und worauf sollten
Unternehmen achten, bevor sie Werbung für das Fernsehen kreieren und publizieren?
Der kleine, aber grosse Unterschied
Addressable TV verbindet lineares Fernsehen mit digitaler Werbung. Das bedeutet, dass es zwar im linearen Fernsehen verankert ist, jedoch ausserhalb der bekannten Werbeblöcke stattfindet beziehungsweise diese ergänzt. Ein Beispiel: Ein Werbespot für eine Sportmarke wird ausgestrahlt. Dazu erscheint unten am Bildrand ein Werbebanner, in dem ein Fitnessstudio beworben wird, das in der Region des Zuschauers zu finden ist. Der Werbespot muss demnach nicht zwangsläufig aus der eigenen Produktion stammen.
TV- und Online-Werbung in Verbindung
Viele Marken sehen darin den grössten Vorteil von Addressable TV: die Kombination der hohen TV-Reichweite sowie der immer noch hohen Werbewirkung mit der zielgenauen und individuellen Ansprache von Konsumenten über die Mechaniken des Internets. Allerdings spielen dabei die Qualität der vorhandenen Zuschauerdaten eine entscheidende Rolle. Denn nur wenn ausreichend Daten vorhanden sind, ist Addressable TV relevant beziehungsweise
lassen sich kleinere Teilmengen definieren, für die eine gezielte Werbung eingespielt wird.
Personalisierte und regionale Ansprache
Anders als in der klassischen linearen TVWerbung, ist über Addressable TV auch eine regionale, zielgruppenorientierte Ansprache möglich. So können Sportbegeisterte direkt im TV mit Fitness-Produkten angesprochen werden oder regional ansässige Konsumenten auf einen neuen Supermarkt um die Ecke aufmerksam gemacht werden. Voraussetzung für eine solche effiziente Ansprache ist die Qualität und geo-codierte Daten.
Auch für kleines Geld möglich
Geht es um TV-Bewegtbild-Werbung, blocken viele Unternehmen gleich ab: viel zu teuer und viel zu kompliziert. Das gehört nun der Vergangenheit an. Um eine erfolgreiche Smart-TV-Kampagne zu erstellen, braucht es weder teuer produziertes Bewegtbild noch komplizierte Technologie. Man reduziert ja die Reichweite und die Anzahl der Views, somit kommen auch die Kosten runter und man hat alle Vorteile des TV: sicheres Markenumfeld,
kein skip oder Vorspulen und Qualitäts- Programmumfeld.
Relevante Datenmenge erfassen
Viele mittelständische Unternehmen glauben, dass nur grosse, digital agierende Marken die für ein erfolgreiches Online-Marketing benötigten Daten erfassen können. Das ist falsch. Wertvolle Daten können unterschiedlichste Ursprünge haben. Datenbroker, digitale
Vermarkter und Plattformen wie Facebook oder YouTube sind nur einige von vielen möglichen Quellen. Beispielsweise können Daten aus Haushalts- und Handelspanels, Reinverkaufsdaten aus dem eigenen Abverkauf sowie aus dem eigenen Angebotsmailing stammen. Diese Daten liefern genügend Informationen, um passgenaue lokale sowie regionale Kampagnen zu erstellen. Eine Zusammenarbeit mit dem Fernsehsender
oder der Mediaagentur ist auch hier zu empfehlen.
Tatsächliche Erfolgsmessung
Durch die Nähe zum Online-Marketing können auch die ähnlichen Messungen eingesetzt werden. Damit löst die Technologie eines der grössten Probleme der Werbebranche, nämlich wie man statt Reichweite den tatsächlichen Werbekontakt im Fernsehen misst. Und noch mehr als das, kann mithilfe von Addressable TV sogar die Werbewirkung regional oder nach individuellen Zielgruppen bewertet werden.
Fazit: Mit Addressable TV wird das Medium Fernsehen auch für Unternehmen mit kleinerem Budget oder bis dato nur digitalem Budget erreichbar. Wichtigste Voraussetzungen dazu sind, dass der Vermarkter und der TV-Sender sowohl Ad-Replacement und HBB.TV-ähnliche
Interaktivität anbieten können. Kombiniert mit eigenem Direkt-Marketing und gutem Data-Management entstehen neue Vertriebswege und ein völlig neues Endverbraucher-Engagement im guten, «alten» Fernsehen.
